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前幾日，參與一廣告語征集活動，為有著“飄香八桂”美譽(yù)的一名為白酒的品牌創(chuàng)作廣告語。偶得兩句，便欣然投去。這里之所以寫出來給大家分享，實(shí)是想得到各位的斧正，以求共同探討品牌廣告語創(chuàng)作的思路。
自從營銷學(xué)界的USP、品牌形象理論、定位等大師們的理論如夜空中的“啟明星”一樣為我們照亮前路的時候，如何將這些理論的精髓落實(shí)于實(shí)際的營銷過程中，廣告創(chuàng)作中，就顯得尤為重要。在筆者看來，廣告語創(chuàng)作的最高境界就是“巧妙傳達(dá)品牌意境、準(zhǔn)確定位品牌并撥動心弦”，廣告語作品達(dá)到的頂峰狀態(tài)，就是“似是言它而不言它、既是傳意而又傳神”。廣告屆一個經(jīng)典案例告訴我們，我們賣的不是牛排，而是燒烤牛排發(fā)出的“滋滋聲”，這個滋滋聲才是牛排的賣點(diǎn)和吸引人之處，才是啟動消費(fèi)和購買的賣點(diǎn)實(shí)質(zhì)所在。再如：“德芙”巧克力，也說的是“如絲般的感受”，如此的口感是醉人的，這是德芙的經(jīng)典定位。細(xì)細(xì)品來，你會發(fā)現(xiàn)，絲般的口感并非僅僅是德芙巧克力產(chǎn)品屬性的單純描述和藝術(shù)的表達(dá)，更是對品牌內(nèi)涵（這里是USP為先導(dǎo)的品牌詮釋）入木三分的描述和加工。絲般的感受，一半是指口感，另一半更是有消費(fèi)著吃巧克力時的綜合感官的體驗（包括愉悅、心情、享受忘我的精神層面的感受）�！暗萝剑缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒受眾去積極品位德芙巧克力的美味和精神雙重享受的興趣。
反觀我們經(jīng)常看到的白酒的廣告語，描述產(chǎn)品屬性而忽視品牌內(nèi)涵的比較多，只重視單純的口感品位描述，而忽視了品牌所帶給受眾的精神層面的享受。或者說，也有過一些這兩方面都兼顧的廣告語，但詞匯拼湊起來比較生硬，有生拉硬拽之感。
筆者面對的題目是：
品牌背景：
丹泉酒－－廣西一地產(chǎn)高檔白酒（其他略）
創(chuàng)作要求
必須是“丹泉酒”的品牌廣告語，體現(xiàn)其高端白酒的特點(diǎn)；
符合“丹泉酒”政務(wù)接待、高端宴請、體面禮品的定位和形象；
簡潔明快、瑯瑯上口，言簡意賅，富有感染力和號召力；
字?jǐn)?shù)不超過10個。
經(jīng)過扣題的分析和對丹泉品牌的初步理解，筆者創(chuàng)作了兩條廣告語。
作品一：一片丹心，心之甘泉。
作品二：一片丹心，一品甘泉。
筆者尊崇如下幾點(diǎn)創(chuàng)作思路進(jìn)行，請大家指教：
1、 符合品牌廣告語較全面立意的創(chuàng)作特性，高度概括、準(zhǔn)確定位、不單單只訴求產(chǎn)品屬性。而是站在品牌建樹的遠(yuǎn)見上，確定品牌廣告語�！耙黄ば�、心之甘泉”既是對丹泉酒的產(chǎn)品屬性的訴求，又可是對品牌的詮釋，一語雙關(guān)，一句定位。
2、 白酒是歷史悠久的國飲，其廣告語創(chuàng)作可以非常適合的應(yīng)用古漢語或者傳統(tǒng)中文語言習(xí)慣�！暗ば摹奔础盁霟峄鸺t的心”，古有南宋愛國詩人文天祥“留取丹心照汗青”的千古絕唱，反映了一種強(qiáng)烈的愛國主義精神，把它引申到現(xiàn)代社會，就是一種難能可貴的對社會、對事業(yè)的忠貞之心，博愛之心。符合丹泉酒做為政務(wù)、商務(wù)高級接待用酒的精神內(nèi)涵，也是在社會注意榮辱觀種倡導(dǎo)的精神內(nèi)涵。
3、王昌齡的《芙蓉樓送辛漸》中一句“一片冰心在玉壺”也是千古流傳不息的佳句，這首詩不像一般的送別詩那樣，努力抒發(fā)對友人的深深眷戀之情，而是著重講述自己的純潔感情和高尚志向。這句“一片冰心在玉壺”也有一個“一片冰心”， 形容人的內(nèi)心依然純潔無瑕，就像冰那樣晶瑩，像玉那樣透亮。用這個巧妙的互相映襯的比喻，來形容一種純潔完美的品格，符合國人將的喝白酒作為聯(lián)絡(luò)感情增進(jìn)友誼的重要手段的消費(fèi)需要�！耙黄脑谟駢亍� 和“留取丹心照汗青”經(jīng)過筆者的發(fā)掘組合為“一片丹心”融合了這兩個佳句中的點(diǎn)睛之筆，自然天成，寓意深邃�！�
4、 “一片丹心”反映了丹泉酒的品牌定位精髓。既是廣西丹泉酒業(yè)給千千萬萬消費(fèi)者奉獻(xiàn)的“一片丹心”一片火熱火紅的心，以高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品造福社會，為消費(fèi)者服務(wù)。又是借機(jī)預(yù)示千千萬萬的消費(fèi)者飲用選購丹泉酒也擁有“一片丹心”，一片對社會、對事業(yè)、對家庭的丹紅之心。
5、 “心之甘泉”一句，較好的突出了丹泉酒的品牌感受和產(chǎn)品利益，并將二者融合為一。擺脫了一般的白酒廣告語創(chuàng)作中例如使用“高品位、佳釀、品味、美酒”等停留在表面的常規(guī)性的描述和形容，給丹泉酒以全新的超脫常規(guī)品牌的品牌高度，并給與消費(fèi)者和受眾全新的品牌視角去看待丹泉酒。別的酒再高檔，說得再好，怎么會有“浸潤心靈的甘泉“好呢？這不但是一種超然的白酒品位，更是引發(fā)一種心靈的共鳴和震撼。只有丹泉酒能夠“浸潤心靈和心田，給你卓而不凡的獨(dú)特享受，這種享受不但是可以從嘴巴上品味的，更是可以從內(nèi)心去品位的�！�
6、 “心之甘泉”對“一片丹心”做了很好的回應(yīng)，上句的一片丹心，給人耳目一新的品牌感覺的同時，也許你會認(rèn)為有些還不夠落實(shí)之感。而下句的“心之甘泉”則有效對此進(jìn)行了意境上的詮釋和升華。這里的兩個“心”更反映出了丹泉酒業(yè)的用心造酒的專業(yè)執(zhí)著之心，回報社會和消費(fèi)者的拳拳之心。也可以理解為企業(yè)與消費(fèi)者兩顆真誠溝通，共榮共進(jìn)的心�！�
7、 “一片丹心，心之甘泉”將“丹、泉”二字，也就是品牌名稱，巧妙的嵌入廣告語中，便于產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌的記憶，廣告語即品牌名和品牌意，傳播起來自然可以事半功倍，效果更佳�！�
8、 丹泉酒――“一片丹心，心之甘泉”，沒有生硬的去自我標(biāo)榜我們?nèi)绾稳绾胃邫n，如何高品質(zhì)，如何超越別人，如堪稱中國超高端白酒文化營銷的典范的“水井坊”，它的品牌廣告語“中國白酒第一坊”、“中國高檔生活元素”等均是從自我標(biāo)榜的角度去硬性訴求，這需要大量的廣告投入的支持做為訴求和傳播的保障，才能達(dá)到一定品牌認(rèn)知的火候。而我們丹泉酒業(yè)，要定位于高檔市場，則需要另辟蹊徑尋找品牌定位。一味的跟隨，模仿，仰人鼻息，是無法實(shí)現(xiàn)超越的，也只能是“東施效顰”的效果。而丹泉酒“一片丹心，心之甘泉”這種從人性角度、從精神層面的、從尊重消費(fèi)者用戶心靈感受的方向去詮釋丹泉品牌，更能收到含而不露卻真實(shí)超越的效果，抓住消費(fèi)者的心，才是真正抓住了“高端市場的心”。而不一定是靠自己標(biāo)榜而得來的。
9、 “一片丹心，心之甘泉”，這種軟性標(biāo)榜，更能打動傳播的受眾和消費(fèi)者。讓他們從內(nèi)心去接受品牌傳播的理念，“用丹心釀酒、可以使心靈浸潤的甘泉，才是真正的，可以品位的高檔佳釀”。
后從“第一句”廣告語為基礎(chǔ)，做適當(dāng)文辭調(diào)整，筆者也隨即多創(chuàng)作了幾條，以供遴選對比，如：“一片丹心，一品甘泉” “玉壺丹心、心之甘泉” “丹心之品、甘泉之味” “玉壺丹心、味之甘泉”、“丹心品位、泉澈心扉”、“丹心玉壺、泉甘心扉”等，一經(jīng)多句對比，才發(fā)現(xiàn)原來第一句真是不可多得的天成佳句，其他后面的廣告語都有狗尾續(xù)貂之相，終究還是偏愛首句而統(tǒng)統(tǒng)放棄后面的作品。唯覺得“一片丹心，一品甘泉”與第一句不相伯仲，才最后保留這兩條而已。
由于筆者從FMCG行業(yè)轉(zhuǎn)到醫(yī)藥行業(yè)策劃多年，因此FMCG產(chǎn)品的策劃業(yè)已是副業(yè)了，因此創(chuàng)作的感覺自恐已落后于潮。通過此次做白酒的廣告語才篤信的發(fā)覺FMCG產(chǎn)品注重對消費(fèi)者“腦�！钡年P(guān)注，提倡從尊重消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行訴求�！八剖茄运谎运⒓仁莻饕舛謧魃瘛币苍S就是筆者苦尋多年而不得的廣告文案創(chuàng)作思路吧�！ �
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